Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας

Σουπερμάρκετ: Η συνεχής αύξηση πωλήσεων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, οι μικρές μειώσεις τιμών στα ράφια των αλυσίδων λιανικής και η αναποτελεσματικότητα της Ελληνικής Επιτροπής Ανταγωνισμού.

Κάποτε, στο μακρινό παρελθόν, οι «ιδιωτικές ετικέτες» αποτελούσαν σχεδόν αποκλειστικό προνόμιο των εκπτωτικών αλυσίδων που πουλούσαν φθηνότερα και με συγκεκριμένο κέρδος, μακριά από τον «ανταγωνισμό τιμών» των επώνυμων προϊόντων.

Η κατάσταση αυτή άλλαξε ριζικά τις τελευταίες δεκαετίες. Ειδικότερα στην Ελλάδα, κάθε μια από τις κορυφαίες αλυσίδες λιανικής της χώρας μας άρχισε σταδιακά να προσθέτει στα ράφια της προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, με καλή ποιότητα που εξασφάλιζε το όνομα, η εικόνα και η δύναμη της κάθε αλυσίδας και βέβαια, χαμηλότερες τιμές.

Την τελευταία δεκαετία υπήρξε έντονη ανάπτυξη των πωλήσεων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, μια ανάπτυξη που εντάθηκε ακόμα περισσότερο τα χρόνια της κρίσης και της ύφεσης που βιώνει η Ελληνική οικονομία με τα πρώτα «συμπτώματα» να γίνονται αισθητά από το έτος 2009.

Μόνο την περίοδο 2007 έως 2010, σύμφωνα με σχετική έρευνα της ICAP, το συνολικό μέγεθος της Ελληνικής αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αυξήθηκε με μέσο ετήσιο ρυθμό + 12,4%. Η μέση αυτή ετήσια αύξηση υπήρξε πενταπλάσια από τον μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης των συνολικών πωλήσεων του κλάδου των Supermarkets και των Cash & Carry που ήταν στα επίπεδα του 2,5%.

Η συνεχιζόμενη οικονομική ύφεση διατήρησε την τάση αυτή τόσο κατά την διάρκεια του 2011 όσο και κατά την διάρκεια του 2012 από την ολοένα και εντονότερη στροφή του καταναλωτικού κοινού σε φθηνότερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, λόγω «υποχρεωτικού» περιορισμού της συνολικής καταναλωτικής δαπάνης. Έτσι, ο βαθμός διείσδυσης των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας βελτιώνεται σταθερά ιδίως τα τελευταία χρόνια, καλύπτοντας έως το 25% περίπου του συνολικού κύκλου εργασιών κορυφαίων αλυσίδες λιανικής της χώρας μας.

Ειδικά το 2012, σύμφωνα με στοιχεία της Ελληνικής Στατιστικής Αρχής η συρρίκνωση της συνολικής αγοράς στον τομέα των αλυσίδων λιανικής / χονδρικής της χώρας μας υπολογίζεται, στα επίπεδα του 10%  (η συνολική υποχώρηση του όγκου των λιανικών πωλήσεων στο 12%). Αντίθετα, η υποχώρηση της συνολικής αγοράς υπολογίζεται από ιδιωτικές εταιρίες παροχής επιχειρηματικών πληροφοριών και συμβουλευτικών υπηρεσιών στο 6,7% (το πρώτο τρίμηνο του 2013 υπολογίζεται μια επί πλέον υποχώρηση κατά 4%). Σε κάθε περίπτωση όμως το 2012, η αύξηση των πωλήσεων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας συνεχίστηκε σταθερά και υπολογίζεται σε 5% περίπου!

Κυρίαρχη κατηγορία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι τα τρόφιμα με υψηλό ποσοστό συμμετοχής στις συνολικές πωλήσεις της κατηγορίας, οι οποίες διευρύνεται συνεχώς. Τα καταναλωτικά προϊόντα νοικοκυριού (απορρυπαντικά, χαρτικά, καθαριστικά) καθώς και τα πάσης φύσεως χρηστικά είδη του νοικοκυριού ή τα είδη ένδυσης, ακολουθούν από σημαντική απόσταση.

  

Εξ άλλου, η ένταση της οικονομικής κρίσης που πλήττει τον οικογενειακό προϋπολογισμό, η επίπτωση που έχει στο «καλάθι της νοικοκυράς» καθώς και η αυξανόμενη ζήτηση των φθηνότερων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, οδήγησε από την άνοιξη του 2012, σε μια αποκλιμάκωση των τιμών στα ράφια των καταστημάτων λιανικής, χωρίς μάλιστα να συνυπολογίζονται οι διάφορες προσφορές  και οι ειδικές εκπτώσεις οι οποίες έχουν ενταθεί σε σημείο που να αποτελούν πλέον μόνιμο φαινόμενο! Ήδη, από τον Μάρτιο 2013 σε έρευνα σύγκρισης τιμών του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ) οι τιμές των ελληνικών ραφιών σε ένα καλάθι 20 βασικών προϊόντων βρέθηκαν 30% χαμηλότερες από τις αντίστοιχες τιμές στην Γαλλία, 24% από τις αντίστοιχες τιμές στην Αγγλία και 1,5% από τις αντίστοιχες τιμές στην Ισπανία, μαζί με τον αυξημένο ΦΠΑ που έχουμε στην Ελλάδα (13% και 23%, έναντι 5,5% και 19,6% στην Γαλλία, 5% και 20% στην Ισπανία – στην Αγγλία τόσο για τα τρόφιμα όσο και για τα μη αλκοολούχα ποτά ο Φ.Π.Α.  είναι μηδενικός (0)!

Οι συνεχείς αυξήσεις του ΦΠΑ των τελευταίων ετών, οι αυξημένες τιμές πρώτων υλών και ενέργειας που επιβαρύνουν την τελική τιμή πώλησης όλων των προϊόντων «περιόρισαν» σημαντικά την πραγματική αποκλιμάκωση των τιμών στα ράφια των Ελληνικών αλυσίδων λιανικής. Έτσι το 2012 η μείωση στις τιμές πολλών βασικών κωδικών (931) υπολογίζεται σε 2,06% κατά μέσο όρο. Οι επιμέρους σημαντικοί δείκτες τροφίμων και αλκοολούχων ποτών μειώθηκαν κατά 1,81% και κατά 2,5% ο δείκτης προϊόντων καθαριότητας και υγιεινής.

Υπενθυμίζεται ότι ο τελευταίος αυτός τομέας παραμένει (κατά την γνώμη μας)  υπερτιμημένος με την κυριαρχία μιας χούφτας πανίσχυρων πολυεθνικών οι οποίες έχουν κάνει «κατάληψη» σε όλα ανεξαιρέτως τα ράφια προβολής πουλώντας τα (εισαγόμενα) προϊόντα τους σε εξαιρετικά υψηλές τιμές – στο παρελθόν μάλιστα οι πολυεθνικές αυτές καταδικάστηκαν τόσο από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή Ανταγωνισμού όσο και από την Γαλλική Επιτροπή Ανταγωνισμού για δημιουργία καρτέλ με στόχο την συμφωνημένη «ρύθμιση» των τιμών των προϊόντων τους. 

Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή Ανταγωνισμού κατονόμασε οκτώ Ευρωπαϊκές χώρες στις οποίες λειτουργούσε το καρτέλ μεταξύ των οποίων και η Ελλάδα (Σχετικά είναι τα άρθρα μας 27^ης Αυγούστου 2012 με τίτλο Απορρυπαντικά σε σκόνη (πλυντηρίου & χεριού) : Το μεγάλο φαγοπότι ελάχιστων πολυεθνικών με την συνδρομή ενός ιδιότυπου «οικονομικού» μαζοχισμού της Ελληνίδας νοικοκυράς! και 10^ης Μαΐου 2012 Υγρά πιάτων: Έρευνα αγοράς στα ράφια των αλυσίδων λιανικής (Μάιος 2012) – μια χούφτα πολυεθνικών ελέγχουν την ελληνική αγορά πουλώντας σε υπέρογκες τιμές). 

Η υπόθεση αυτή, σύμφωνα με την Ελληνική Επιτροπή Ανταγωνισμού, είχε σαν αφετηρία την απόφαση 441/V/2009 που εκδόθηκε στην Ελλάδα με την οποία καταδικάστηκε η «UNILEVER HELLAS A.E.B.E.» μαζί με κορυφαίες αλυσίδες λιανικής της χώρας μας γιατί αποδέχτηκαν τον όρο της απαγόρευσης παράλληλων εισαγωγών που έθετε η πρώτη – αργότερα ανάλογη απόφαση 453/V/2009 / 23ης Ιουλίου 2009 εκδόθηκε για την «COLGATE PALMOLIVE (HELLAS) A.E.B.E» με εντολή της κατά προτεραιότητα διενέργειας έρευνας για το ίδιο ακριβώς θέμα! Ανάλογα φαινόμενα παρατηρούνται και σε άλλους τομείς της αγοράς, όπως π.χ. στον κρίσιμο τομέα των φυτοφαρμάκων (σχετικό με το θέμα είναι το άρθρο μας 3^ης Μαΐου 2013 με τίτλο Γεωργικά εφόδια: Ελάχιστες πολυεθνικές ελέγχουν την παγκόσμια αγορά και φυσικά την Ελληνική, επιβάλλοντας ανεξέλεγκτες τιμές).

Δυστυχώς η απελπιστικά έως εξωφρενικά αργή απονομή της Διοικητικής Δικαιοσύνης στην Ελλάδα, επιτρέπει στους καλοπληρωμένους δικηγόρους των μεγάλων εταιριών να αξιοποιούν κάθε σπιθαμή χαραμάδας που προσφέρει το καρκίνωμα της τερατώδους, δαιδαλώδους και αντιφατικής πολυνομίας της Ελληνικής Πολιτείας.

Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα να υπάρχει μια απίστευτη καθυστέρηση στην έκδοση τελεσίδικων αποφάσεων της Ελληνικής Επιτροπής Ανταγωνισμού, να εμποδίζεται στην πράξη ο ελεύθερος ανταγωνισμός, να μην πέφτουν οι τιμές επειδή οι κυρίαρχες πολυεθνικές φράζουν, με την απλόχερη υποστήριξη της ελληνικής γραφειοκρατίας, τις παράλληλες εισαγωγές των ιδίων προϊόντων σε φθηνότερες τιμές και ο μέσος Έλληνας να έχει ταυτίσει  την έννοια της Ελληνικής Επιτροπής Ανταγωνισμού με μια υπηρεσία, πνιγμένη μέσα στον λαβύρινθο μιας απίστευτης  γραφειοκρατίας που απαιτεί χρόνια ολόκληρα να τελειώσει μια υπόθεση!

Ανεξάρτητα από όλα αυτά, ανεξάρτητα από την αδυναμία αποτελεσματικής πίεσης των τιμών με «δράσεις» της Ελληνικής Επιτροπής Ανταγωνισμού που θα ολοκληρώνονται μέσα σε στοιχειωδώς αποδεκτά χρονικά όρια, η αποκλιμάκωση των τιμών στα ράφια των αλυσίδων λιανικής και μάλιστα με ελαφρά βελτιωμένους ρυθμούς, επιβεβαιώθηκαν και από μια άλλη έκθεση του ΙΕΛΚΑ – Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών, την περίοδο της μεγάλης εβδομάδος πριν από το Πάσχα του 2013.  Ειδικότερα, σε σχετική έρευνα τιμών αντιπροσωπευτικών προϊόντων του Πασχαλινού Τραπεζιού που καθορίστηκαν από εξειδικευμένα και πεπειραμένα στελέχη της Ελληνικής αγοράς (Αρνί Ελληνικό, Κατσίκι Ελληνικό, Αυγά 6αδα, Τσουρέκι, Ξύδι, Αλεύρι για όλες τις χρήσεις, Μουστάρδα, Φέτα, Γιαούρτι, Κρασί Μοσχοφίλερο, Πατάτες) διαπιστώθηκε ότι οι τιμές διαμορφώθηκαν σε χαμηλότερα επίπεδα κατά 7,95% σε σχέση με τις αντίστοιχες τιμές του 2012. Την μεγαλύτερη μείωση μεταξύ των αντιπροσωπευτικών προϊόντων σημείωσε το ξύδι (-34,6%) και την μεγαλύτερη αύξηση η τιμή της πατάτας (+44,5%).

Αντίθετα, ο ΟΟΣΑ σε έκθεση που έγινε πρόσφατα γνωστή από δημοσίευμα της «Καθημερινής», θεωρεί πως το καλάθι της νοικοκυράς στην Ελλάδα παραμένει ακριβό αφού εάν ένα καλάθι συγκεκριμένων προϊόντων στην Ελλάδα κοστίζει 100 Ευρώ, το αντίστοιχο καλάθι στην Γερμανία στοιχίζει 110 Ευρώ (είναι δηλαδή μόνο 10% ακριβότερο όταν η Γερμανίδα νοικοκυρά διαθέτει τουλάχιστον διπλάσιο εισόδημα), στην Αγγλία 111 Ευρώ (το ΙΕΛΚΑ με πιθανόν διαφορετικά προϊόντα κατέγραψε στην Ελλάδα φθηνότερες τιμές, όχι 11% που υπολογίζει ο ΟΟΣΑ αλλά 24%), στην Αυστρία 114 Ευρώ, στο Λουξεμβούργο 132 Ευρώ, στην Πορτογαλία 93 Ευρώ, στην Σλοβενία 92 Ευρώ και στην Τουρκία 76 Ευρώ.

      

Οι μεγάλες αλυσίδες λιανικής της χώρας μας που αποτελούν ένα ασφαλή και συνεπέστατο «πελάτη» των κρατικών εσόδων (Φ.Π.Α., Φόρος επί των κερδών, ασφαλιστικές εισφορές εργοδότη και εργαζόμενου, ειδικοί φόροι κατανάλωσης κ.α.) ψάχνουν τρόπους, σε συνεργασία με την Πολιτεία, να διευρύνουν τον κατάλογο των προϊόντων που διαθέτουν ώστε να συγκρατήσουν τους τζίρους τους οι οποίοι πλήττονται από την συρρίκνωση της συνολικής αγοράς.

Μέσα στα πλαίσια αυτά, πρόκειται σύντομα να βρίσκουμε στα ράφια των αλυσίδων λιανικής τα «εξαιρετικά υψηλής φορολογικής αξίας» τσιγάρα και άλλα προϊόντα καπνού (σε ένα ετήσιο τζίρο 4,2 δις Ευρώ τα 3,5 δις είναι φόροι) με το «μονοπώλιο» των περιπτέρων και των μικρών καταστημάτων να καταρρέει κάτω από την πίεση των μεταρρυθμίσεων στην Ελληνική οικονομία. Και δεν είναι μόνο αυτό.

Ένα άλλο καθεστώς – ταμπού βρίσκεται υπό συζήτηση και αφορά πολλές χιλιάδες μικρές επιχειρήσεις σε ολόκληρη την Ελλάδα οι οποίες καλούνται να βελτιωθούν, μέσα από τον ανταγωνισμό, για να επιβιώσουν: Τα αρτοποιεία που προσφέρουν στην γειτονιά το καθημερινό, φρέσκο ψωμί. Η συζητούμενη δυνατότητα των μεγάλων αλυσίδων να κάνουν την διαδικασία προπαρασκευής μέσα στους χώρους τους σε μικρούς φούρνους και να πουλάνε προψημένο ψωμί θα εντείνει τον ανταγωνισμό στον τομέα αυτό υποχρεώνοντας τους χιλιάδες μικροεπαγγελματίες σε καλύτερη ποιότητα, συμπίεση των τιμών, επέκταση σε τυποποιημένα είδη που ήδη διαθέτουν τα σουπερμάρκετ όπως φέτες για τόστ, φρυγανιές, παξιμάδια, κριτσίνια και πολλά άλλα αρτοποιήματα.  

Ένας άλλος σημαντικός τομέας «υψηλής φορολογικής αξίας» για το κράτος είναι εκείνος των υγρών καυσίμων. Η μέχρι σήμερα υποτονική έως υποβαθμισμένη «παρουσία» των μεγάλων αλυσίδων λιανικής στον τομέα αυτό φαίνεται πως θα αλλάξει, αφού οι μεταρρυθμιστικές αλλαγές στις αφόρητες  γραφειοκρατικές διατυπώσεις για την ίδρυση ενός βενζινάδικου, αποτελούν σημαντικό κίνητρο. Όταν οι μεγάλες αλυσίδες λιανικής εισέλθουν σοβαρά στην τεράστια αγορά των υγρών καυσίμων δεν θα ενισχύσουν μόνο τον κύκλο των εργασιών τους, αλλά θα συμβάλλουν και στην βελτίωση τόσο του ανταγωνισμού των τιμών των υγρών καυσίμων όσο και της ποιότητας τους.    

Τέλος, συζητείται έντονα η διάθεση των μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων από τα σουπερμάρκετ, κάτι που θα ταρακουνήσει ένα ακόμα μεταπολεμικό ταμπού: Την αποκλειστικότητα χιλιάδων φαρμακείων! Η διάθεση από τα σουπερμάρκετ φαρμάκων που δεν συνταγογραφούνται όπως παυσίπονα, αντιβηχικά, βιταμίνες κ.α. είναι κάτι που αργά ή γρήγορα θα εφαρμοστεί και στην Ελλάδα, αφού ήδη ισχύει σε πολλές Ευρωπαϊκές χώρες όπου τα είδη αυτά πωλούνται ευρύτατα και εκτός φαρμακείων.

Συμπέρασμα: Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κερδίζουν σταθερά έδαφος παρά την συρρίκνωση της συνολικής αγοράς, οι τιμές στα ράφια των αλυσίδων λιανικής άρχισαν από το 2012, έστω και διστακτικά, να υποχωρούν κάτι που αναμένεται να συνεχιστεί και το 2013 με εντεινόμενους ρυθμούς.

Σήμερα ο πιο σημαντικός προβληματισμός των αλυσίδων λιανικής συνεχίζει να είναι το πως θα συγκρατήσουν τον κύκλο των εργασιών τους σε μια συνολική αγορά που μειώνεται, γεγονός που οδηγεί σε προσφορές χαμηλών τιμών, οι οποίες με την σειρά τους ροκανίζουν τα κέρδη και επιβραδύνουν τις αναγκαίες επενδύσεις.

Η διέξοδος που δίνει μια νέα προοπτική στον κλάδο δεν είναι μόνο η πολυπόθητη «έξοδος από την κρίση» που τόσο πολύ ακούμε αλλά καθόλου δεν βλέπουμε. Είναι η διεύρυνση των τομέων δράσης του σουπερμάρκετ: τσιγάρα και προϊόντα καπνού, προψημένο ψωμί, υγρά καύσιμα, φαρμακευτικά προϊόντα (ίσως και άλλα), αναμένεται να προστεθούν στον κατάλογο των προϊόντων ενός μεγάλου σουπερμάρκετ για να ενισχύσουν τον κρίσιμο για κάθε επιχείρηση κύκλο εργασιών.

Η απελευθέρωση βέβαια της αγοράς μπορεί να ευνοεί τις αλυσίδες λιανικής σε ορισμένους τομείς, λειτουργεί όμως και σε αντίθετη κατεύθυνση: Η διάθεση μέσα από τις λαϊκές αγορές τυροκομικών προϊόντων, κάτι που μέχρι σήμερα δεν υπήρχε καθόλου και η επέκταση του θεσμού των Farmers Markets μετά την πρώτη, δοκιμαστική εφαρμογή του θεσμού (Σχετικό είναι  το άρθρο μας 30^ης Νοεμβρίου 2012 με τίτλο Μικρά και μεσαία Σουπερμάρκετ: Αντιστέκονται στην οικονομική κρίση με συσπείρωση και άλλες πρωτοβουλίες), είναι περίπου βέβαιο πως θα επηρεάσουν αρνητικά τον κύκλο εργασιών των μεγάλων αλυσίδων λιανικής.

Τέλος, αποτελεσματική υποστήριξη των μεταρρυθμίσεων και πόλεμος κατά της ακρίβειας που θα οδηγήσει σε πραγματική μείωση των τιμών δεν νοούνται χωρίς την ύπαρξη μιας πανίσχυρης, ανεξάρτητης και πολύ αποτελεσματικής Επιτροπής Ανταγωνισμού. Μιας Επιτροπής που θα μπορεί να καταστεί ο φόβος και ο τρόμος των καρτέλ, των εναρμονισμένων πρακτικών και του στραγγαλισμού του ελεύθερου ανταγωνισμού. Φταίει ή όχι, η σημερινή κατάσταση της Ελληνικής Επιτροπής Ανταγωνισμού απέχει πολύ (κατά τη γνώμη μας) από μια τέτοια εικόνα!  

                                                                                                                                       Λεωνίδας Κουμάκης

28 Μαΐου 2013

lk@kbanalysis.com